Comment passer des produits au service grâce au digital ?

@Xavier De Mazenod
25 juin 2019

Dans la préhistoire du web la vie était simple. Pour vendre en ligne, on créait un site de e-commerce, un site marchand. C’était simple et un artisan producteur de jouets en bois du Jura pouvait accéder facilement au grand marché mondial. Depuis, le sujet s’est compliqué. Créer un site pour vendre n’est plus suffisant et peut même être contre-productif. Une marque ne peut plus faire l’économie d’une stratégie d’animation de sa communauté de clients pour laquelle elle va développer du service. Du service obligatoire pour vendre ses produits en répondant aux nouvelles attentes des clients.

;

Le e-commerce exige des compétences de plus en plus larges. Simplement exposer ses produits, y compris dans un flagship store, ne suffit plus. Il faut bien évidemment maîtriser le marketing digital, la relation client en ligne, l’amélioration des processus, la logistique. Mais même si nous arrivons à acquérir ces compétences, nous aurons toujours un métro de retard sur les plateformes de retail comme Amazon ou Alibaba. Des années d’expériences, d’accumulation de données sur les comportements des clients et d’amélioration continue de leurs services qui en font des intermédiaires (partenaires ?) incontournables.

Comment rater sa stratégie de vente en ligne ?

Les entreprises qui lancent ce type de stratégie ont 5 voire 10 ans de retard et courent à l’échec comme l’expose Kevin Palop dans cet article. Sans compter que se placer dans ce registre de vente en ligne n’est plus réservé aux grosses structures. Le e-commerce s’est banalisé et créer un flagship store nous place donc en concurrence avec de petits opérateurs, des startups mobiles et réactives qui vont améliorer l’expérience client mieux et plus vite que des grandes marques.

Grégory Pallière, co-fondateur de iRevolution, cite un exemple concret d’échec emblématique pour lui de cette erreur stratégique : “Samsung a lancé un flagship store qui n’est rien d’autre qu’un site de e-commerce où ils présentent leurs produits un peu mieux qu’ailleurs, et encore. J’y ai commandé le dernier Samsung Galaxy S 10. Au lieu d’être livré le mercredi comme annoncé, j’ai été livré avec une semaine de retard sans aucune alerte. Aucun avis publié et donc on a une expérience désastreuse, inférieure à celle qu’on pourrait trouver chez Amazon. En plus, je reçois un produit défectueux et donc je les appelle. Je leur explique que le produit ne marche pas. Ah oui, répondent-ils, mais alors pour l’instant dans notre système vous n’avez pas encore reçu le produit. Donc vous devez attendre qu’on ait reçu l’avis de réception du téléphone.

J’ai attendu 3 semaines avec un produit défectueux. Au bout de 3 semaines ils m’ont dit que je pouvais imprimer l’étiquette de retour. Mais en fait on ne peut pas réparer ont-ils ajouté. Donc on va vous faire un remboursement et vous allez en racheter un autre. J’ai demandé un remboursement et bien-sûr je n’en ai jamais racheté un autre”.

On pourrait se dire que ce n’est pas toujours vrai, qu’Apple par exemple réussit très bien avec son flagship store. Mais c’est un cas presque unique dû au fait que la marque a depuis longtemps réussi à créer une communauté de fans inconditionnels qui la suivent – presque – toujours.

personnalisation des produit, 1er iveau de services
Personnaliser son produit (ici les bonbons M&Ms) est le 1er niveau de services. Peut mieux faire…

Le secret de la différenciation

Grégory Pallière cite un autre exemple, celui de cette société pharmaceutique qui, inspirée par le succès de Doctissimo, décide de créer des sites institutionnels pour parler directement aux patients. Ils produisent donc des contenus, assez riches, mais comme ils ne savent parler qu’aux médecins, leurs productions sont très littéraires, pas du tout fun et pas du tout pédagogiques. Résultat : au bout de 2 ans ils ont tout arrêté avec 80 M€ jetés par la fenêtre.

L’enseignement de ces échecs c’est qu’il faut absolument sortir de l’obsession du produit. Qu’est-ce qui différencie sur un site de e-commerce – n’importe lequel comme par exemple Leclerc ou Carrefour Drive – la barre chocolatée Mars de la barre chocolatée Nestlé ? Plus rien. Ni la taille de l’icône sur le site ni le professionnalisme qui devient un minimum standard. Les consommateurs utilisent donc de plus en plus Yuka.

Il faut trouver des leviers de différenciation, donc de services, que la marque doit pouvoir proposer.

Développer du service pour vendre

Le premier niveau de service c’est de proposer des produits mais individualisés. C’est ce qu’a entrepris Nike depuis 5 ans avec Nike by You qui permet de personnaliser ses chaussures ou encore MyM&Ms avec la personnalisation de dragées et de chocolats.

Le deuxième niveau de différenciation c’est de développer du service pour aider à utiliser les produits, donner des conseils, fournir des tutos. C’est la démarche de Toupargel avec ses recettes de cuisine ou la création de recettes adaptées au contenu de notre réfrigérateur. C’est la voie dans laquelle Leroy Merlin s’est également engagé avec ses cours de bricolage en ligne et avec la création d’une communauté (concours, forums d’entraide, mise en avant de réalisation par les clients).

Oubliez le produit, concentrez-vous sur le client

On peut aller plus loin que la fourniture de conseils ou d’assistance, un troisième niveau de services. Pour Grégory Pallière, cela consiste à “ prendre le lead de sa catégorie et animer l’écosystème de cette catégorie. Ne plus seulement promouvoir des produits et des services liés à ces produits mais offrir des services et des conseils liés à la catégorie des besoins avec, en plus, l’animation de la catégorie.

C’est-à-dire que si j’estime être leader dans le pet food, par exemple, je vais peut-être proposer aussi d’autres marques parce que dans certains cas elles seront plus adaptées que la mienne, des services vétérinaires que je ne gère pas, ou des analyses ADN d’autres fournisseurs et puis aussi des consultations chez un vétérinaire, des consultations chez un éleveur etc. Parce que j’estime que j’ai l’expertise pour prendre le lead sur l’animation d’écosystèmes et pour jouer ce rôle de chef d’orchestre des acteurs spécialisés dans cette gamme”.

Produits service
Décathlon est exemplaire dans la fourniture de service. L’entreprise a réussi à réellement placer le client au centre de ses préoccupations.

Peu d’entreprises ont atteint cette maturité et sont restées au stade 1 ou 2 du service. Grégory Pallière cite Décathlon qui est pour lui exemplaire dans la gestion de l’expérience client (tests d’activité ou de produits, gestion de l’écoute de la communauté, pas de pondération sur les retours clients, Trocathlon d’échanges locaux de produits) ou Lego, sauvée d’un dépôt de bilan par l’abandon du cadre du produit au profit d’une approche communautaire : production de tutos en dessins animés très regardés, développement de la domotique et création de partenariats avec des écoles, fourniture de plans pour fabriquer des pièces en impression 3D…

La haute qualité de services imposée par ces pionniers est très cruelle pour les marques qui sont resté bloquées au niveau 1 de service ou, pire encore, à des stratégies de flagship store. Malheureusement pour elles il n’y a qu’une seule solution : changer d’orientation ou disparaître sous la pression des attentes et des exigences des e-clients. Personne ne sera épargné, pas même les marques les mieux installées… ni les plus arrogantes.


L’avis de l’expert : interview de Grégory Pallière 

 

Gregory Pallière, co-fondateur et Chief Development Officer de iRevolution

 

 

 

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *