Comment et au bout de combien de temps dégager un vrai ROI ?

@Xavier De Mazenod
11 avril 2019

Tout business man bien constitué attend un retour sur investissement de ses opérations de transformation digitale. Mais s’il est essentiel de mesurer et de fixer des délais pour ce retour, l’exercice n’est pas simple. Pour Chuck Donnelly, CEO RockStep Solutions « il est essentiel de définir une valeur commerciale claire avec des indicateurs de performance clés pour mesurer vos progrès ». Or, mesurer est difficile et long et chacun doit trouver ses propres critères.

rentabilité à court-terme et transformation digitale ne font pas bon ménage

Ce ROI est évidemment différent pour chaque entreprise ou chaque Business Unit. Cap Gemini consulting y a même consacré une étude pour clarifier la méthode : Measure for Measure: The Difficult Art of Quantifying Return on Digital Investments (PDF). Dans cette étude, la société de conseil observe que de nombreuses entreprises ont du mal à calculer le ROI pour les investissements numériques. Par exemple, prouver la valeur des initiatives dans les médias sociaux est notoirement difficile même si les organisations font de leur mieux pour trouver un lien entre des mesures telles que le sentiment des clients et la croissance des revenus.

Elle précise également qu’une récente enquête auprès des spécialistes du marketing fournit une preuve flagrante de cela (voir le graphe ci-dessous). Seulement 16% des spécialistes du marketing ont déclaré avoir été capable de prouver l’impact quantitatif des médias sociaux sur leur entreprise.

Source : Cap Gemini consulting  » Measure for Measure: The Difficult Art of Quantifying Return on Digital Investments »

Méthode pour évaluer le ROI

Attendre des résultats financiers à court-terme dans une transformation par nature émergente, zigzagante, conduit systématiquement à l’échec. Une entreprise ne raisonnant que par ce prisme n’a aucune chance de soutenir sa transformation jusqu’à terme.

A l’inverse, balayer d’un revers de main toute forme de ROI est aussi problématique. Toute transformation doit prouver qu’elle porte des fruits. Mais les fruits sont différents selon le temps des choses. Un arbre fruitier qui ne donne pas ou n’exprime pas un potentiel sera vite coupé.

Quelle part donner aux résultats quantitatifs et aux résultats qualitatifs ? Définir son ROI dépend évidemment du secteur d’activité, à chacun de fixer ses objectifs. IDC Research a ainsi mené une étude dans le secteur de la logistique qui montre les retours mesurés avec des KPI adaptés au métier : 62% d’amélioration dans la vitesse de résolution des erreurs de livraison ou 1,6% d’augmentation des revenus par organisation.

Fixer les bons indicateurs

Selon la temporalité de la transformation, on peut classer les indicateurs en deux catégories : les qualitatifs (par exemple référencement, trafic web et réseaux sociaux, nombre et qualité de commentaires…) et les quantitatifs (CA, marge, acquisition de leads…). Les seconds étant bien souvent les chouchous des directions, car ils se traduisent en espèces sonnantes et trébuchantes. Mais difficiles à obtenir à court-terme.

Le Net Promoter Score est une méthode qui a fait ses preuves. C’est un outil qualitatif, mais il faut être vigilant car c’est un score exigeant, voire punitif, dans son calcul. Mais c’est aussi une méthode qui permet de marquer la progression et l’amélioration d’une démarche au contact direct de ceux qui sont concernés.

Laisser du temps au temps

Le délai pour obtenir des résultats est important. Par exemple une stratégie d’inbound marketing ou de marketing de bouche à oreille demande du temps pour installer les contenus.

Investir dans la durée

S’arrêter au milieu du gué ruinera toute la stratégie. Selon une étude de Deloitte Digital (PDF) les bénéfices d’une transformation digitale prennent souvent du temps à se manifester et nécessitent un changement de mentalité. D’où la nécessité de penser et agir dans la poursuite d’objectifs sur le long terme, avec des étapes à court terme.

Selon cette étude, 94% des répondants ont indiqué que la transformation numérique était un objectif stratégique majeur pour leur organisation. Mais seulement 68% de tous les répondants et seulement 50% des PDG ont indiqué que ces transformations étaient essentielles pour maintenir la rentabilité.

Toujours selon cette étude, les transformations numériques peuvent être considérées comme des investissements « défensifs », pour se protéger plutôt que pour développer leur entreprise.

Développer une culture digitale ou du changement ?

Et si la compréhension du digital par les dirigeants n’est pas toujours parfaite, selon une étude de Constellation research réalisée en 2018 (téléchargez l’étude ici), on note une maturité des entreprises dans leur réflexion. Les projets de transformation digitale sont de plus en plus souvent portés par les CIO ou CDO. Et même si la mise en œuvre est parfois difficile, pour 68% des entreprises interrogées, les projets de transformation numérique ont engendré un retour sur investissement positif.

On le constate, si toutes les entreprises impliquées dans des projets de transformation digitales ont conscience de l’importance de déterminer leur ROI, beaucoup peinent à y arriver ou à prendre en compte l’importance de prolonger leurs efforts dans la durée.


Le point de vue de l’expert : « Ne pas s’éloigner de son expertise »

Nous avons demandé à Kevin Palop, Business Innovation Expert chez iRevolution, d’illustrer la difficulté de mesure du ROI dans une transformation digitale.

Dans les grandes entreprises, on vit la transformation comme une quadrature du cercle : il leur semble impossible de réconcilier le temps de la transformation et les résultats attendus à court terme.

Question de culture : on n’investit pas des sommes importantes dans un projet ambitieux sans en mesurer rapidement la rentabilité. Soit l’on peut prouver une rentabilité, et le soutien est maintenu, soit l’on n’y parvient pas, et l’on coupe l’effort. C’est là que le bât blesse : la rentabilité, notamment financière, ne peut pas être un objectif court-terme d’une transformation digitale.

Ce qui ne veut pas dire que l’on ne peut pas mesurer certaines formes de performance à court-terme, pour donner le temps au temps de générer le ROI principal.

Une politique du pas à pas

On peut mesurer des résultats au plan qualitatif. Le plus important étant bien de cranter la progression de la transformation avec des ROI concrets pour le métier, même localisés. Par exemple :

  • Les équipes commerciales ont-elles gagné du temps sur la remontée d’information terrain ?
  • La charge du reporting a-t-elle diminué au profit d’activités à plus forte valeur ajoutée ?
  • Sommes-nous capables de prendre des décisions plus factuelles ?

C’est la stratégie des petites victoires concrètes et régulières qui permet d’inscrire la transformation dans un temps plus long au terme duquel des ROI financiers plus forts pourront être démontrés.

Il existe donc un problème de « maturité digitale » pour comprendre le fonctionnement d’une stratégie digitale. Pas de marketing digital sans stratégie ni budget prévu dans la durée.

Mais attention à ne pas confondre la culture du digital et la culture du changement. Dans toute transformation, qu’elle soit liée au digital ou non, la capacité à changer, à s’adapter à une nouvelle façon de faire et d’être, représente le véritable défi. Pas ce qui sous-tend ou permet ce changement.

D’autant plus dans de grandes entreprises où l’effet de masse accroit encore la difficulté à faire bouger des êtres humains qui, dans l’ensemble, n’ont pas vraiment envie de changer.

Une transformation digitale qui nécessite une culture digitale pour réussir manque l’essentiel de ce que doit apporter le digital aujourd’hui : un usage intuitif, évident, non réservé à l’initié, mais bénéficiant de toute la puissance technologique possible. Pour son bénéficiaire, une bonne transformation digitale est transparente au plan technologique. Cela ne doit pas être une question, ni une difficulté supplémentaire pour la personne qui doit déjà accomplir l’effort de faire les choses autrement.

Une réponse sur “Comment et au bout de combien de temps dégager un vrai ROI ?”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *