Marketeurs : arrêtez de subir la transformation digitale et reprenez la main !

@Yann Gourvennec
21 mai 2019

Marketeurs : arrêtez de subir la transformation digitale et reprenez la main !

Alors que la transformation digitale modifie en profondeur les métiers du marketing, le CMO (Chief Marketing Officer) sent peu à peu le changement (et le danger) arriver. Dans son rapport intitulé « CMOs: Define Your Role In Digital Transformation », Forrester met en garde les directeurs marketing : la transformation digitale offre certes la promesse d’une amélioration de l’expérience client, mais elle reste néanmoins une menace pour un directeur marketing parfois trop passif, dont l’espérance de vie est déjà limitée (elle est estimée à 4,1 ans en moyenne avec des variations selon les pays). Pour contrer cette menace, le CMO devra empêcher le département technique de l’entreprise de vampiriser le sujet, pour au contraire travailler de concert, avec l’expérience client comme indicateur de succès.

CMO et transformation digitale : un afflux de possibilités nouvelles mais des défis de taille

La transformation digitale est porteuse d’un paradoxe : elle lui apporte un afflux de leviers supplémentaires, tout en le mettant de plus en plus en porte-à-faux. Un constat verre à moitié vide / verre à moitié plein, que je vais vous détailler ici en m’aidant de ce rapport de Forrester.

D’un côté de la balance : le digital, un moyen de réaliser tous les rêves des marketeurs

Du bon côté de la balance de la transformation digitale, on trouve pour tout directeur marketing une formidable opportunité de réaliser ce qu’il a toujours désiré : faire entrer la voix du client au sein de l’organisation. Les outils numériques permettent en effet de développer les interactions avec le client et récolter des informations qui étaient inaccessibles auparavant : applications mobiles, tchat, réseaux sociaux, clics, pages consultées, pourcentage d’abandons d’achats… les signaux, qu’ils soient faibles ou forts, pullulent et ne demandent qu’à être collectés et analysés.

S’ils sont correctement interprétés, ces signaux seront un moyen d’améliorer, voire de réinventer et réenchanter l’expérience client, en s’insérant dans le quotidien de l’utilisateur.

Du mauvais côté de la balance : un CMO sur la sellette

Malheureusement, au-delà des espérances se trouve la réalité. En premier lieu, ce chiffre : selon Forrester, seulement 16% des CMO sont impliqués dans la transformation digitale de leur entreprise. Ce pourcentage montre à quel point les CMO sont écartés du processus, en particulier quand on les compare avec les autres postes à responsabilités : 42% des responsables techniques sont impliqués dans la transformation digitale de l’entreprise, 40% des CTO (Chief Technical Officer), et 23% des CEO. Les CDO (Chief Digital Officer) font leur apparition dans les entreprises, et par conséquent, de l’ombre aux CMO.

Ces derniers, encore trop centrés sur la publicité et les canaux traditionnels (télévision, radio…), semblent trop démunis pour pouvoir contester la place du CDO et récupérer la charge de faire entrer la transformation digitale au sein de l’entreprise. Le rapport Forrester pointe ainsi un retard des entreprises dans la perception des enjeux de la transformation digitale. Il est par ailleurs bien difficile pour le service marketing de s’adapter à la vélocité du digital, mieux appréhendé par le département technique, qui en prend souvent la main.

Comment réconcilier CMO et transformation digitale ?

Cessons de nous questionner sur la façon de regarder notre verre, et voyons plutôt comment le remplir. Le CMO, quelle que soit la position où il se trouve, devra tôt ou tard récupérer le sujet au CDO où au département technique, si ce n’est pas déjà fait.

En effet, côté IT, la transformation digitale est vue par l’outil (le data lake, l’infrastructure, les big data). Côté marketing, l’afflux de données est souvent sous exploité, par manque de connaissance et d’expertise dans le domaine. Les responsables marketing en sont conscients, comme le souligne le graphique ci-dessus : 32% pensent que les compétences technologiques sont un des plus gros défis à surmonter. Le marketing a besoin de l’IT et vice versa : les départements doivent collaborer et les silos doivent être cassés.Source : CMOs: Define Your Role In Digital Transformation, 2019, ForresterSource : CMOs: Define Your Role In Digital Transformation, 2019, Forrester

La difficulté réside également dans le fait que la stratégie digitale ne peut s’exécuter que sur le long terme, alors que l’on attend un retour sur investissement rapide de la part du CMO. Or, une campagne de publicité sera bien plus efficace à court terme que, par exemple, la composition d’une équipe digitale chargée de croiser les données clients. Pour Forrester, le nouveau défi du CMO consiste à conserver un budget réservé aux actions à court-terme, portées sur le ROI, et investir en continu dans la transformation digitale de leur entreprise.

Pour ce faire, les ressources ne doivent pas être gâchées et le CMO ne doit pas se perdre dans la création de multiples POC (preuve de concept) et projets pilotes. Créer moins de projets avec une meilleure chance de réussite devra passer par une collaboration avec le département technique de l’entreprise.

CMO : un présent sombre mais un avenir qui s’éclaircit

Que deviendra le fameux CDO que nous mentionnions précédemment ?  Par définition, le CDO est une mission qui est vouée à s’arrêter. En effet, il y aura tôt ou tard une reprise en main du digital par les équipes marketing. Celles-ci semblent en prendre le chemin : selon Forrester, 22% du budget du CMO est consacré à la technologie. Cela représente le 3e pole de dépense, derrière le coût des campagnes et les salaires du service.

Le rapport de Forrester insiste également sur le fait que si le recrutement et l’appel à des prestataires externes seront nécessaires pour renforcer les compétences des équipes marketing, il ne faut pas négliger la formation en interne, tant dans la maîtrise d’outils digitaux que dans les changements de stratégie et de méthodologie. Forrester recommande une équipe marketing pluridisciplinaire avec par exemple des compétences en sciences sociales et en enquête de satisfaction.

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