Eretail : garder le contrôle de ses ventes en ligne

@Xavier De Mazenod
18 juin 2019

Le eretail va devenir inévitable pour les entreprises, c’est indéniable. Ne pas se préparer dès maintenant à cette évolution du e-commerce est un risque de perdre le contrôle sur sa stratégie de vente en ligne.

Des marques se retrouvent aujourd’hui avec un pourcentage de ventes en ligne important, mais cela peut être un piège, car ces ventes sont faites via un site e-commerce qui a installé un rapport de force favorable… pour lui.

L’entreprise subit donc la relation, une situation dangereuse. Nous évoquons donc dans cet article quelques pistes pour garder ou reprendre le contrôle de ses ventes en ligne.

Pourquoi parler de eretail ?

Quelle entreprise n’a pas tenté une stratégie de vente en ligne pour ses produits ou ne se pose pas la question du e-commerce ? Inévitablement, elle se retrouve confrontée à l’accélération rapide des techniques et des usages, à l’apparition de nouveaux canaux de distribution. Mais surtout à une réflexion stratégique, par exemple sur la complémentarité online/offline ou la mise en place d’une omnicanalité.

Pour Grégory Paillière, de iRevolution, « le e-commerce est devenu incontournable et il n’y a plus moyen de lui échapper, quel que soit le secteur d’activité. La seule chose qu’on ne sait pas : quand deviendra-t-il incontournable sur votre domaine ? Ai-je encore six mois ou trois ans ?

On pourrait presque se demander si un jour on ne cessera pas de parler de e-commerce parce que ça deviendra une composante naturelle du commerce, comme on a des franchisés, des magasins en propre ».

Incontournable, en effet. Selon la Fevad, en 2018, en France, la barre des 85% d’internautes ayant effectué un achat en ligne a été franchie. Ce sont donc plus de 37,5 millions de Français qui achètent sur Internet.

Aujourd’hui, en B2C il n’est plus suffisant de parler de e-commerce ni de distribution physique (retail). Vendre en ligne est de plus en plus complexe et doit par exemple prendre en compte l’omnicanalité. On parlera donc plutôt de eretail dont les tendances évoluent sans cesse.

Est-il possible de lutter contre les places de marchés ?

La tentation de vouloir créer son propre canal de e-commerce, d’être autonome, de garder les données clients pour soi est forte. Mais attention : si les aspects techniques et les compétences de construction d’un site web de e-commerce sont facilement maîtrisables par l’entreprise, il faut savoir compter avec les forces en présence.

Des concurrents qui ont beaucoup d’avance, du savoir-faire et… des capitaux. Pour n’en citer que quelques-uns : le Chinois Alibaba (36 Md $ de chiffre d’affaires en 2018), l’Américain eBay (9,4 Md $ de CA en 2018), le Japonais Rakuten (9,8 Md $ de CA en 2018 toutes activités confondues) ou le groupe norvégien de médias propriétaire du Bon Coin, Schibsted (1,9 Md $ de CA en 2017) possèdent de nombreuses places de marché B2B ou B2C.

Sans compter les start-ups qui espèrent bien se faire une place au soleil, y compris dans la niche sur laquelle notre entreprise souhaite se développer.

Il faut donc veiller à ne pas se tromper de stratégie en voulant tout faire soi-même, comme l’explique Kévin Palop de iRevolution dans cet article : « Si l’objectif est de distribuer/vendre, c’est l’échec assuré, car certains acteurs ont déjà gagné cette bataille. Il faut s’appuyer sur les Amazon, les Alibaba, les Zooplus pour distribuer en ligne. Apprendre à négocier avec eux, rétablir l’équilibre relationnel. Autant de choses qui sont au cœur de l’expertise de distribution, mais qui sont négligées à cause d’un mauvais combat ».

L’omnicanal sinon rien

« Par exemple, si on regarde le secteur du transport ajoute Grégory Pallière, quand vous achetez un billet d’avion ou un billet de train vous ne vous posez plus la question d’acheter ce billet en ligne, chez un voyagiste ou en gare. Vous voulez juste votre billet, peu importe par quel moyen, par quel canal. La stratégie de vente doit donc être omnicanale ».

C’est vrai pour la France, mais cela est vrai également pour une stratégie à l’international. Selon le rapport de Deloitte « From bricks to clicks », alors que de nombreux efforts d’expansion sont traditionnellement centrés sur l’ouverture de nouveaux magasins physiques, les détaillants se sont récemment tournés vers un nouveau moteur de croissance : pénétrer les marchés mondiaux grâce au e-commerce. « Dans le marché mondial concurrentiel d’aujourd’hui, précise le rapport, le commerce électronique offre un risque faible, une voie plus rapide pour entrer, tester et pénétrer les marchés internationaux ».

Des comportements d’achat qui évoluent

Autre difficulté, évoquée plus haut, qui complique la stratégie omnicanale : les comportements d’achat évoluent rapidement. On n’aurait ainsi jamais pensé au début du e-commerce que le niveau de confiance du consommateur dans l’achat en ligne pouvait être aussi élevé.

« On voit que la vague du e-commerce a commencé sur des produits qui étaient peu risqués, peu disruptifs, ajoute Grégory Pallière. C’est là qu’Amazon a très bien joué le jeu en vendant des livres ou des CD. Donc si jamais la vente ne marchait pas, je perdais juste 6 ou 10 euros. Grâce à cela on a commencé à prendre des habitudes et à prendre confiance dans ce canal de distribution et dans ces outils-là ».

Et le luxe ?

La confiance est un pivot du commerce. Encore plus du commerce en ligne puisqu’on ne voit ni le produit ni le vendeur. Malgré cela, en 2014 on était encore dubitatif sur la capacité des marques du luxe de vendre sur Internet. Aujourd’hui, force est de constater que ces précisions étaient fausses. Le secteur du luxe s’est mis au e-commerce, mais se retrouve face à des acteurs spécialisés déjà implantés. Même si certaines marques pionnières tirent bien leur épingle du jeu comme Gucci qui a augmenté ses ventes sur le net de 86% en un an.

« Les consommateurs étant de plus en plus confiants dans le e-commerce, commente Grégory Pallière, on arrive aujourd’hui à acheter des Maserati sur Internet. Il y a 15 ans, on disait que jamais on n’achèterait ces produits de luxe en ligne. Or, on le voit bien qu’aujourd’hui en Asie, 70% des ventes de luxe se réalisent au travers du canal online ».

En sachant cela, il faut anticiper l’avenir : ce que l’on croit savoir aujourd’hui ne correspond pas à la réalité de demain. Si le eretail n’est pas encore une nécessité pour les entreprises, il va le devenir tôt ou tard, et il faut préparer le terrain dès maintenant pour ne pas se retrouver dépassé.

Comment maîtriser le eretail ?

Un site e-commerce a besoin des marques pour être connu, mais une fois que le site de vente est connu, le rapport de forces s’inverse. Cela peut conduire à une perte de contrôle de sa stratégie de eretail. Grégory Pallière cite cet exemple d’un client polonais fabricant pour la grande distribution :

  • « J’ai pris la direction de la filiale il y a cinq ans. Le canal eretail ne représentait qu’1% des ventes. Il n’était donc pas prioritaire, je ne m’en suis donc pas préoccupé. Quatre ans après, ce canal représentait déjà 30% des ventes ».

expliqua le client à Gregory. Il lui déclara ensuite :

  • « J’ai un problème, car cela veut dire que 30% de mes ventes se font sur un canal que je ne maîtrise ni ne contrôle ! Tout le monde était content, ce canal était en pleine croissance. Sauf que cette croissance se fait au détriment du contrôle et la perte du contrôle, en fin de compte, finit par coûter très cher ».

Comme le souligne encore Grégory Pallière : « Le eretail est l’essence même du commerce électronique. Il est donc urgent de s’attaquer à un canal de distribution numérique en plein essor. Et deuxièmement, il est impératif de repenser complètement votre distribution omnicanale, où le professionnalisme n’est plus un choix si vous souhaitez conserver ou développer un poste de qualité supérieure ».

 


L’avis de l’expert : interview de Grégory Pallière 

 

Gregory Pallière, co-fondateur et Chief Development Officer de iRevolution

 

 

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