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Faire les choses à moitié, le dénominateur commun des échecs en digital

@David FAYON
17 septembre 2019

Les échecs en digital sont hélas nombreux. C’est que la transformation digitale implique un changement en profondeur. Si celui-ci n’est pas appréhendé avec stratégie et méthode, le résultat s’avérera catastrophique.

Un risque qui ne change rien à la nécessité d’évoluer avec le digital, car l’inverse serait un risque encore plus grand pour l’entreprise, de finir sa vie dans le musée des horreurs de la transformation digitale.

Voici 8 erreurs parmi les plus communes accompagnées d’explications ou d’exemples concrets pour éviter de rater cette transformation, avec en prime une erreur supplémentaire qui explique toutes les autres : Faire les choses à moitié, le dénominateur commun des échecs en digital. 

Les échecs en digital ont aussi leur recette
Les échecs en digital aussi ont leur recette

8 erreurs qui expliquent les échecs des grands groupes en digital … +1 qui explique les 8 autres

#Erreur 1 – conserver une culture en silos : l’exemple de l’administration française

La France ambitionne d’être une « start-up nation » : notre pays fait pourtant pâle figure face à d’autres comme l’Estonie qui est, pour sa part, un exemple emblématique.

Toutes les démarches s’effectuent en ligne, grâce à la technologie X-Road, développée par une entreprise du pays. Celle-ci permet de payer ses impôts, voter, suivre les résultats scolaires de ses enfants, accéder aux transports en commun, etc.

Dès qu’une information est transmise par un citoyen à un service de l’État, elle devient d’emblée accessible à toute autre administration qui en a également besoin, si les droits de consultation sont accordés. Ceci évite les doublons, triplons, générateurs de coûts et d’erreurs.

En France, la digitalisation de l’administration se superpose à la conservation de silos entre les services. Ainsi pour le renouvellement d’une carte d’identité ou d’un passeport, la prise de rendez-vous en ligne à Paris par exemple peut prendre jusqu’à un mois

Echec en digital - les start-up nations
La start-up nation fait couler beaucoup d’encre, ici dans l’OBS de juillet 2018

Certaines entreprises suivent néanmoins une logique différente :  la biscuiterie Poult en est un bel exemple. En difficulté, elle s’est transformée en diminuant les niveaux hiérarchiques et en donnant plus d’autonomie à ses salariés : moins de management, initiative et idées d’amélioration remontées par les salariés, souplesse des horaires, comité d’évaluation des salaires. Et son redressement a été spectaculaire.

#Erreur 2 : négliger son cœur de métier et oublier le ROI

On a vu ces dernières années des entreprises diversifier leurs activités : une banque dans la téléphonie mobile, un opérateur de télécoms et un grand distributeur dans la banque… Ces diversifications sont certes des paris sur l’avenir, mais elles ne représentent bien souvent qu’une part infime du chiffre d’affaires avec une rentabilité (voire une perte) qui reste à justifier, dans des marchés déjà très concurrentiels.

Dans le domaine automobile, Renault-Nissan a misé sur une autre approche. Restant dans son cœur de métier, le groupe développe une gamme de véhicules électriques misant sur la transition énergétique. Cela nécessite par ailleurs de maintenir deux gammes, une classique à essence/diesel, et une électrique, mais le groupe rencontre déjà un franc succès, avec 3 modèles dans le top 10 des voitures électriques les plus vendues dans le monde en 2018.

#Erreur 3 : digitaliser en oubliant le « mode dégradé »

Mener la transformation digitale de son organisation est vital, mais il convient de penser au mode dégradé (où les ressources nécessaires au fonctionnement ne sont plus disponibles) de façon à assurer une continuité de service tant pour ses clients que pour son personnel. En effet, bon nombre d’entreprises bâtissent un système d’information fonctionnel, mais ne prévoient pas les cas de panne (par exemple site indisponible), d’absence de réseau, de géolocalisation, de batterie, etc.

Cela est pourtant indispensable pour du personnel nomade, par exemple des commerciaux ou des techniciens. Des reportings associés pour une transmission en différé dans les systèmes d’information (vente, logistique et suivi, etc.) sont donc à concevoir dès le départ. 

#Erreur 4 : miser sur l’acquisition au détriment de la fidélisation

Il est bien connu (mais peu pratiqué) qu’en marketing, conserver des clients demande moins d’efforts que d’en conquérir de nouveaux. Pourtant, selon une étude réalisée en 2018 par Weber, seulement 34% des marketeurs déclarent investir davantage dans la fidélisation des clients que dans l’acquisition. Le paradoxe est que, selon cette même étude, 72% des marketeurs pensent qu’acquérir coûte bien plus cher que fidéliser.

Cette absence de logique peut s’expliquer par une raison très simple : un marketeur doit justifier ses dépenses. Reporter à sa hiérarchie des résultats d’acquisition de clients est très simple, tant les outils d’achats de publicité en ligne regorgent de tableaux de résultats et autres reportings. À l’inverse, justifier des résultats d’opération de fidélisation est bien moins facile, et quasiment un marketeur sur deux est incapable de donner des résultats chiffrés de ses dépenses en fidélisation.

#Erreur 5 : être partiellement omnicanal

Rendre sa relation client omnicanale est un passage obligé, tant les canaux de conversation se sont enrichis : face-à-face, téléphone, SMS, email, réseaux sociaux, chat, etc. Avoir un historique agrégé des échanges selon les canaux est le Graal qui permet au client d’éviter de recommencer son histoire depuis le début, à la manière d’un Astérix baladé d’un bureau à un autre à la recherche du laissez-passer A38.

Prenons un exemple vécu de défaillance d’une box Internet d’un grand fournisseur d’accès à Internet (FAI). Au vu de l’impossibilité de contacter le SAV du fait même de cette panne, l’utilisateur sera invité à se rendre à l’agence la plus proche : il lui est demandé de se connecter sur l’un des PC mis à disposition pour prendre rendez-vous et non de faire la queue. Et celui-ci ne peut pas être fait le jour même, mais nécessite un deuxième déplacement en agence !

#Erreur 6 : privilégier des solutions éprouvées, mais peu ouvertes plutôt que l’audace d’une solution multi-plate-forme

Prenons l’exemple des logiciels de bureautique. De nombreuses entreprises ont fait le choix de la continuité en optant pour Office 365 de Microsoft (35% de part de marché pour Office 365, contre 19% pour G Suite). La solution présente de nombreuses évolutions collaboratives avec l’adjonction de Teams, mais ne permet pas comme G Suite de Google de travailler aisément avec un Macintosh ou un iPhone, ce qui nécessite l’installation d’applications spécifiques pour ces postes de travail avec des problèmes de compatibilité et de longues mises à jour périodiques à réaliser : dans ces conditions, le BYOD devient difficile. La phase de tests de différentes solutions est donc très importante, car elle sera un facteur clé de la bonne adoption de l’outil par les collaborateurs de l’entreprise.

#Erreur 7 : avoir une logique phygitale pas aboutie

Des informations incohérentes entre les canaux numériques et du monde physique sont parfois constatées, notamment pour les tarifs ou les caractéristiques de l’offre. Déjà à l’époque du Web 1.0, des tarifs affichés en ligne ne coïncidaient pas avec ceux des brochures papier, avec des décalages pouvant générer des réclamations de la part des clients. Quelques dizaines d’années plus tard, la situation a peu évolué : la complexification croissante des canaux et les entreprises qui restent en mode silo sans outil de partage collaboratif causent des divergences au niveau des données.

Pour y remédier, une gestion e-logistique et e-marketing des données est à privilégier avec le cas échéant des solutions dans le cloud, des disques miroirs avec des informations synchronisées, la possibilité de remontées d’erreurs pour réaliser des corrections. Tout ceci reste à mener en intégrant l’expérience utilisateur.

#Erreur 8 : ne pas penser international

Les choix techniques d’infrastructure, de cloud, ou encore d’APIs ouvertes pour profiter de développements externes sont cruciaux. Deux pépites françaises, Dailymotion et Viadeo, n’ont pas franchi le pas de l’ouverture en drainant un écosystème autour d’APIs, et ont fait des choix hasardeux à l’international.

Dans le cas de Dailymotion, les investissements ont manqué face à la puissance de Google, devenu propriétaire de son concurrent n°1, YouTube. L’état a pourtant investi dans le projet à hauteur de 7,5 millions d’euros et pris 51% du capital, via le fonds stratégique d’investissement.

Mais bloquant tout investissement étranger, et donnant le feu vert au rachat par Orange qui ne souhaitait pas investir, cela n’a eu pour conséquence que d’enterrer la pépite française.

À l’inverse, Viadeo a opté pour des rachats à l’international afin d’accélérer son expansion, mais a restreint son service gratuit, contrairement à LinkedIn, freinant ainsi l’adoption de son service et limitant ainsi les possibilités de monétiser la plateforme. Les deux stars françaises sont ainsi devenues des nains face à YouTube et LinkedIn.

En suivant scrupuleusement ces 8 étapes, vous êtes assuré de rater votre transformation digitale avec brio

Erreur #9  : la mère des échecs en digital : faire les choses à moitié

Mais ce n’est pas tout, il ne faut surtout pas oublier l’ingrédient principal commun à toutes ces erreurs : faire les choses à moitié. C’est l’erreur  sous-jacente à tout ce chapelet d’erreurs que nous venons d’égrener dans cet article. Un mal sournois qui fait que les projets échouent alors que les intentions sont louables : les demi-mesures.

Le digital impose la radicalité, on ne peut pas se satisfaire, comme je le vois trop souvent hélas, du verre à moitié plein de méthode agile mal digérée, de test & learn qui se transforme en fail & don’t learn, de rachats de start-ups désastreux qu’on laisse pourrir dans un coin avant de les revendre un dixième de ce qu’on les avait achetés et sans jamais rien apprendre.

L'innovation, notamment en digital, exige qu'on fasse les choses radicalement, qu'on bouscule l'ordre établi.Cliquez pour Tweeter

Trop souvent, la motivation pour se lancer dans ces projets digitaux est un désir, louable en soi, de se redonner un coup de jeune, de prendre les méthodes des start-ups et de mettre de nouveaux habits sur de vieilles méthodes. Le souci est justement là : la persistence des vieilles méthodes.

L’innovation, et ce n’est pas que le digital qui est en cause, exige qu’on fasse les choses radicalement, qu’on bouscule l’ordre établi. Faire les choses à moitié ne vous garantira qu’une place, certes de choix, dans le musée des horreurs de la transformation digitale.

La transformation digitale n’est pas un geste symbolique, mais un changement profond de culture, qui requiert des investissements conséquents (système d’information, supply chain, SAV…). En l’absence de ces investissements ou après avoir arrêté les efforts en cours de route, d’avoir fait à peine la moitié du chemin, le résultat ne pourra qu’être une accumulation d’échecs dans le domaine digital et dans l’entreprise dans son ensemble.

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