Distribution sélective : apprenez à dire “non !” aux e-commerçants

@Yann Gourvennec
4 juin 2019

Distribution sélective : apprenez à dire “non !” aux e-commerçants

Comment choisir ses e-commerçants pour protéger sa marque

Le eRetail, que nous avons récemment abordé sur ce blog, est une formidable opportunité de décupler ses ventes à moindre coût. Cela est rendu possible grâce aux places de marché en ligne qui disposent d’une véritable expertise dans la vente en ligne, couplée à de solides moyens de promotion et de vente. Cependant, si ces places de marché sont à court terme une solution efficace pour gonfler ses ventes, elles peuvent également être à l’origine de risques de dégradation de l’image de la marque, en particulier si celle-ci est une marque premium. En effet, une mauvaise mise en valeur du produit ou des ventes à prix cassés sur des sites discount, et c’est toute une stratégie établie sur le long terme qui s’écroule.  

Suffit-il alors de se passer des places de marché en ligne et vendre sur son propre site pour garder le contrôle de son image de marque ? Procéder ainsi revient à perdre l’opportunité de vendre bien plus sur le canal online : les plateformes de vente en ligne ont généralement un trafic de visiteurs bien plus important que celui de la marque. La solution idéale est donc de choisir les plateformes de e-commerce qui vendront les produits de la marque et, au-delà de cette sélection, établir de véritables partenariats de façon à tirer le meilleur de ces plateformes.

Nous vous expliquons, avec Grégory Pallière, CDO d’iRevolution, comment contrôler votre image de marque tout en bénéficiant de la force de frappe des places de marché en ligne, grâce à une distribution sélective.

(écoutez le podcast de cette interview en bas de cet article)

Qu’est-ce que la distribution sélective ?

Commençons par le commencement : la loi (Règlement (UE) n°330/2010) définit la distribution sélective comme « un système de distribution dans lequel le fournisseur s’engage à ne vendre les biens ou les services contractuels, directement ou indirectement, qu’à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis ». La distribution sélective s’oppose donc au mode « push », qui revient à optimiser le nombre de distributeurs pour vendre un maximum de produits. La distribution sélective est une démarche inverse où l’on cherche à écarter les distributeurs susceptibles de nuire à l’image de la marque.

 

Bandeau présentant le produit, lien vers la boutique du fabricant, mise en avant du produit sur la page d‘accueil… Les possibilités de soigner l’image de marque existent, mais ne sont pas systématiquement présentes chez tous les e-commerçants.

Pour Grégory Pallière, « la distribution sélective n’est pas un gros mot : c’est une démarche qui vise à pérenniser la marque sur le long terme en préservant son image premium ». Précisons toutefois qu’elle sera essentiellement pertinente pour des produits haut de gamme.

Distribution sélective : que dit la loi ?

Tout fabricant sait qu’il est interdit de choisir ses distributeurs. Pourtant, certaines marques semblent gérer leur réseau de distribution sur Internet sans être inquiétées… Que dit la loi ?

Avant de sélectionner vos distributeurs, sachez que cette pratique est encadrée par l’article 101 du droit de la concurrence. Cet article veille à ce que le réseau sélectif de revendeurs de la marque ne fausse pas la concurrence entre commerçants. Notons toutefois, comme l’explique cet article, que l’essor du digital a poussé de nombreuses marques à interdire la vente de ses produits à certains distributeurs, et a amené l’Union européenne à assouplir les règles via ce règlement. Désormais, les marques sont autorisées à refuser la distribution de leurs produits selon des critères qualitatifs et quantitatifs.

« La distribution sélective ne revient donc pas à interdire arbitrairement à certains distributeurs la vente de ses produits », précise Grégory Pallière, « mais à leur fixer des critères dans les conditions d’achat : si les critères sont respectés, les conditions seront favorables et leur prix d’achat sera moindre. À l’inverse, si les critères ne sont pas respectés, les conditions seront moins favorables et le prix d’achat du distributeur sera élevé », et celui-ci fera moins de marge sur ces produits.

Si Coco Chanel avait connu le digital, elle aurait peut-être regretté que sa grande maison ne se soit pas ouverte au eRetail : la marque de luxe française est en effet l’une des rares à se fermer complètement au e-commerce pour ses sacs et le prêt à porter, en n’autorisant aucun vendeur en ligne à distribuer ses produits (en dehors des parfums et des cosmétiques et des lunettes de soleil), préférant miser sur ses boutiques physiques afin de préserver son image de marque.

Donner pour recevoir

La distribution sélective ne s’arrête pas seulement aux seules conditions d’achat. Elle possède également une dimension qualitative, qui concerne tous les services gravitant autour de la vente en ligne. L’entreprise va pour cela donner au e-commerçant des moyens d’être plus efficace et in fine de mieux vendre et promouvoir la marque. C’est l’idée de la matrice « Give & Take » (donnant-donnant), que vous pouvez voir ci-dessous.

La matrice Give&Take issue du livre eRetail pages 46 à 47.

« Le but n’est pas de se rassurer sur la façon dont le e-commerçant va vendre », précise Grégory Pallière, « mais plutôt de mesurer précisément le travail effectué par le e-commerçant au niveau de l’image de la marque, sa promotion, sa mise en avant ». En contrepartie, le vendeur se verra fournir des services (c’est le « give » de « give&take ») qui l’aideront dans son travail.

Notons qu’il ne s’agit pas ici de fournir au eRetailer un travail qui lui incombe (par exemple une simple prestation de SEO), mais de lui offrir des outils en échange de contreparties qui profiteront à la marque.

Quel avenir pour la distribution sélective ?

Le eRetail est encore jeune, et la distribution sélective fait partie des domaines dans lesquels les stratégies varient. Cependant, il semble déjà que distribuer différents types de produits sur différents canaux deviendra incontournable. « On le constate déjà par exemple en parapharmacie », explique Grégory Pallière, « où la prescription pour les produits sans ordonnance vient principalement du médecin. Cependant, si le client souhaite à nouveau commander le produit, il ira le chercher sur Internet. L’entreprise devra donc se positionner sur ce canal, sans pour autant brusquer le circuit de prescripteurs traditionnels, ce qui l’amènera à différencier ses produits et packagings selon le canal de vente ».

Ce dernier exemple montre bien l’intérêt pour une entreprise de définir clairement ses segments sur lesquels elle vendra ses produits, en « online » comme en « offline ».


L’avis de l’expert : interview de Grégory Pallière 

 

Gregory Pallière, co-fondateur et Chief Development Officer de iRevolution

 

3 réponses sur “Distribution sélective : apprenez à dire “non !” aux e-commerçants”

  1. « Le eRetail est encore jeune, et la distribution sélective fait partie des domaines dans lesquels les stratégies varient ». La question est quel avenir pour la fonction classique Force de vente, si le eRetail via le Big Data permet un transfert total de la fonction vers des distributeurs cibles (Performants, Efficients), cela n’est il pas un risque majeur pour lesdites entreprises ?

    1. Cette question est fort pertinente. Elle a d’ailleurs été largement documentée par Forrester dans un rapport sorti il y a 4 ou 5 ans, « Death of a B2B Salesman ». Ils auraient tout à fait pu transposer cela en B2C (qui est le sujet ici). Toutefois, les dates avancées dans le rapport — qui ont créé beaucoup d’émoi on s’en doute — étaient sans doute très en avance sur la réalité. Il faudra certainement un grand nombre d’années pour voir ces bouleversements des FDV arriver. En grand public, cela a déjà été vécu il y a longtemps dans certains domaines. J’ai travaillé dans le BLANC dans les années 80, époque à laquelle Philips (maintenant Whirlpool + Philips) avait 250 commerciaux rien qu’en France. Peu après la FDV était divisée par 2. Puis il ne resta qu’une seule personne des 10aines d’années plus tard pour traiter les 3-4 grossistes du cru. Je vous invite à poursuivre la lecture sur le site de Sparklane : https://www.sparklane-group.com/fr/blog/comment-les-big-data-vont-bouleverser-les-ventes-en-b2b/ et ici https://www.sparklane-group.com/fr/blog/infographie-la-resurrection-des-commerciaux-b2b/

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