Comment rester concentré sur son cœur de métier en se transformant digitalement ?

@Xavier De Mazenod
11 avril 2019

La question de la place du cœur de métier dans une transformation digitale n’est pas une question anodine. Elle est même essentielle. C’est ce que nous voyons ici dans cette analyse de mauvaises pratiques fameuses qui nous en apprennent plus que les bons livres de recettes du digital. Et comme vous allez le voir, la réponse à la question de cette place du cœur de métier est loin d’être évidente et surtout, pas automatique.

S’éloigner de son cœur de métier ? Une mauvaise idée

Le tout puissant Blackberry a été éjecté du marché des smartphones par l’arrivée de l’iPhone et d’Android. L’histoire est bien connue et les causes de l’échec sont multiples. Mais un point reste : l’entreprise a raté les virages technologiques et n’a pas fait évoluer son « expérience utilisateur ». Elle a aujourd’hui presque disparu. L’une des difficultés principales dans sa transformation digitale est de se tromper d’objectif et, parfois, de s’éloigner de son cœur de métier.

Comment gérer la cannibalisation de son business par les innovations digitales ?

Evoluer, « pivoter », se transformer sous la pression du digital n’est simple pour personne. C’est un choc frontal dans certains secteurs comme l’hôtellerie ou le commerce, plus insidieux dans d’autres. Et le risque de « cannibaliser » son propre business en voulant évoluer est réel.

En soi, ce risque lié à un changement ne date pas de l’ère du numérique. La fameuse matrice du Boston Consulting Group expliquait déjà qu’abandonner un modèle économique « vache à lait » sur lequel repose le chiffre d’affaires actuel pour un modèle innovant demande de l’habileté pour ne pas tuer la principale source de revenus avec un bénéfice futur.

La matrice du BCG s’adapte à l’ère digitale

La fameuse matrice BCG à la sauce digitale (source : smartinsights.com)

L’enjeu est de réussir sa transformation digitale sans couper la branche sur laquelle on est assis. Basculer sur de nouveaux process, de nouveaux modèles économiques, de nouveaux produits sans tuer ce qui nous fait vivre aujourd’hui.

Un exercice plutôt difficile. Par exemple, Herbert Diess, PDG de Volskwagen, a récemment déclaré que Tesla « disposait d’un avantage important par rapport aux constructeurs traditionnels en matière de véhicules électriques; ils n’ont pas à s’inquiéter de la protection de leur entreprise de voitures à essence ». Mais certaines qualités de « l’ancien monde » peuvent aussi procurer des avantages comparatifs dans le monde digital. Herbert Diess ajoute : « Certains de nos concurrents sont beaucoup plus rapides que nous en matière de logiciels, de déploiement de logiciels et de fonctionnalités pour lesquels nous sommes toujours à la traîne. Mais nous gardons nos chances car nous avons le savoir-faire pour monter à l’échelle ».

Comment la transformation digitale touche mon métier ?

Les entreprises et leurs dirigeants ont la plupart du temps conscience du bouleversement provoqué par le digital. Mais le diable est dans les détails ou en d’autres termes, dans la mise en œuvre du projet de transformation. Plusieurs attitudes peuvent contrarier cette mutation : le déni, qui minimise le changement, et l’arrogance, qui fait penser qu’on maîtrisera le changement parce qu’on est fort ou dominant sur son marché.

Mais cela peut aussi être l’erreur stratégique qui fait lâcher la proie pour l’ombre.

Tous les métiers ne sont pas touchés de la même manière par le digital. Le numérique peut tout simplement transformer complètement un métier comme dans la presse. Le digital change radicalement le modèle économique des éditeurs qui reposait majoritairement sur la publicité. Il change aussi l’accès au produit et sa diffusion.

Certains titres s’écartent même de leur métier de base comme cette entreprise américaine des médias qui délaisse son métier d’éditeur au profit du consulting.

Kodak, le contre-exemple

A ce propos l’exemple de Kodak est connu et éclairant. Contrairement à une idée reçue, l’entreprise de Rochester a bien vu arriver le changement technologique du numérique, elle a même inventé le procédé en 1975 et a déposé des milliers de brevets sur le numérique. Ses problèmes illustrent plutôt le fait de ne pas avoir pu se diversifier et de rester bloquée sur la photo argentique.

Kodak n’a pas su réinventer son métier de fabricant de pellicules. Son métier centenaire était trop lucratif pour l’abandonner et l’entreprise ne voulait pas cannibaliser son activité.

Le numérique peut aussi bouleverser la manière d’exercer son métier, comme Uber a transformé le métier de taxi, Amazon la vente de livres ou Space X la fabrication de fusées. Ou encore comme l’impression 3D menace les industries en changeant les processus de production (voire aussi les modèles économiques comme le print on demand dans l’édition de livres).

Le dilemme n’est pas forcément « le digital ou la mort » comme on l’entend souvent dire pour basculer d’un modèle reposant sur la licence vers un modèle d’abonnement dans le cloud beaucoup moins cher.

Microsoft a su pivoter tout en se concentrant sur son cœur de métier. Avec réticence puisque l’entreprise de Redmond a mis 5 ans à réaliser cette évolution. Mais elle l’a fait avec succès.

Comment ne pas perdre de vue son cœur de métier ?

Quels sont les points de vigilance des dirigeants face à la « menace digitale » ?

  • Le premier risque est de sous-estimer le rôle du digital comme le fait le secteur bancaire (réseau de distribution physique, disruption dans la qualité de services par des concurrents hors métier, minoration des innovations comme la blockchain) ;
  • Le deuxième est d’oublier où se trouve la valeur de l’entreprise pour pouvoir la conserver ou la capter via des technologies nouvelles ou des canaux différents.

Pour ne pas perdre son ADN il ne faut pas chercher à mener des batailles perdues d’avance. Et en s’appuyant sur ceux qui les ont gagnées.

Le point de vue de l’expert : « Ne pas s’éloigner de son expertise »

Nous avons demandé à Kevin Palop, Business Innovation Expert chez iRevolution, d’illustrer l’erreur stratégique qui consiste à s’éloigner de son cœur de métier dans une transition digitale.

 

« L’exemple d’un fabricant de croquettes « premium » pour animaux est assez éclairant. Son cœur-de-métier réside dans trois fonctions : créer et fabriquer des produits de qualité adaptés à l’animal ; marketer les produits pour en marquer la dimension premium ; gérer un réseau de distribution.

Avant le digital, cette entreprise avait dans son cœur de métier la capacité à négocier avec son réseau de distribution (points de vente SPT, vétérinaires, éleveurs…). Le e-commerce arrivant dans la grande vague du digital, ce fabricant de croquettes, avec un peu d’inertie, se dit qu’il va se transformer digitalement en développant sa capacité à distribuer en propre sur internet, ce qui n’est pas son cœur de métier. Une transcription directe aurait été d’apprendre à négocier avec un e-retailer. Pas de devenir le e-retailer. Or, c’est une bataille perdue d’avance. Beaucoup d’énergie dépensée sur une ambition vaine qui n’est pas au cœur de l’expertise de l’entreprise.

Or, on voit souvent ce type de réaction : nous devons vendre sur Internet, alors construisons un « magasin amiral ». Le seul intérêt réel d’un tel magasin en ligne, c’est de fournir de la donnée de comportement consommateur de première main, pour consolider sa position de capitaine de catégorie. Si l’objectif est de distribuer/vendre, c’est l’échec assuré car certains acteurs ont déjà gagné cette bataille. Il faut s’appuyer sur les Amazon, les Alibaba, les Zooplus pour distribuer en ligne. Apprendre à négocier avec eux, rétablir l’équilibre relationnel. Autant de choses qui sont au cœur de l’expertise de distribution, mais qui sont négligées à cause d’un mauvais combat.

Il n’y a probablement plus aujourd’hui un seul dirigeant d’entreprise qui n’ait conscience de l’impératif du changement de sa stratégie pour s’adapter à l’ère du digital. Mais pour faire évoluer son modèle économique, pour améliorer ses process ou rendre plus efficace sa manière de travailler il ne faut pas se tromper d’objectifs ni s’éloigner de son cœur de métier. »

 

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